回望跌宕起伏的2020，在遭遇重創(chuàng)的酒店業(yè)中，度假酒店成為了一支逆勢(shì)崛起的力量，被視作未來中國(guó)酒店行業(yè)的突破口。2021年，度假酒店的“反叛精神”得以延續(xù)，鳳悅酒店及度假村與美諾酒店集團(tuán)的戰(zhàn)略合作，早早攪動(dòng)國(guó)內(nèi)度假市場(chǎng)的春水，留下了關(guān)于未來的無盡遐想。

01 中式度假：從“住酒店”到“宅酒店”

從時(shí)間上來看，國(guó)內(nèi)度假市場(chǎng)最早可追溯到上世紀(jì)90年代，在不溫不火地發(fā)展了二十多年后，時(shí)代與市場(chǎng)給予的機(jī)會(huì)，開始越來越多地顯現(xiàn)出來。縱觀中式度假的發(fā)展歷程，這是一個(gè)向外模仿到向內(nèi)摸索的過程，同樣也經(jīng)歷了從“住酒店”到“宅酒店”的路線演變。

模仿時(shí)期

隨著1992年亞龍灣國(guó)家旅游度假區(qū)的成立，20余家高端度假酒店在亞龍灣依次排開，打造了亞太區(qū)最密集的高端酒店度假勝地，1996年，三亞凱萊度假酒店的開業(yè)，則開創(chuàng)了中國(guó)度假酒店先河。

在這一時(shí)期，國(guó)內(nèi)度假酒店市場(chǎng)，仍是以國(guó)際酒店品牌為主導(dǎo)，標(biāo)準(zhǔn)掌握在諸如悅榕莊、六善等度假酒店品牌手中，甚至受到歐美、東南亞地區(qū)的啟發(fā)，放松、享受是主要旋律。此時(shí)的中式度假酒店，只是埋下了一顆種子，等待時(shí)機(jī)破土而出。

摸索時(shí)期

隨著新千年的到來，國(guó)內(nèi)度假市場(chǎng)，逐漸形成了兩個(gè)“重鎮(zhèn)”，被業(yè)內(nèi)成為“兩南市場(chǎng)”，即海南與云南，這兩個(gè)市場(chǎng)有著共同特點(diǎn)，即資源豐富、景色秀美、氣候舒適，旅游度假產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，因此，也成為了國(guó)內(nèi)度假酒店進(jìn)行自我風(fēng)格摸索的絕佳試煉場(chǎng)。

在這一時(shí)期，中式度假酒店開始“出走”海島，有的在城郊落腳，成為城市居民微度假的目的地，而更多的，則是在沙漠、溫泉、村落、湖畔、雨林等場(chǎng)域，釋放出更多元的模樣，吸引了最早一批富有探險(xiǎn)精神的菁英旅行者，在彼此的供需之中，尋找本土旅行者想要的度假酒店模樣。

借勢(shì)生長(zhǎng)時(shí)期

時(shí)間跳轉(zhuǎn)到當(dāng)下，中式度假酒店的玩家，也從散兵游勇變?yōu)榱思瘓F(tuán)作戰(zhàn)，越來越多國(guó)內(nèi)外酒店集團(tuán)的加入與對(duì)中國(guó)旅游市場(chǎng)的看好，加之越來越多新時(shí)代的旅行者度假理念開始轉(zhuǎn)變，他們不再只追求奢享，而是開始認(rèn)可度假酒店中所傳遞的新生活方式、身心愉悅，健康旅居的態(tài)度，酒店也不再僅僅是旅途中的“住所”，而是可以“宅”的地方。中式度假酒店隱隱有了爆發(fā)之勢(shì)，在疫情影響之下，度假酒店成為率先被點(diǎn)燃的酒店品類，不斷升溫，根據(jù)攜程相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，今年春節(jié)黃金周，消費(fèi)者“酒店度假”趨勢(shì)或較往年更加明顯，一線及新一線城市居民更樂意以“酒店度假”的方式度過2021年春節(jié)。

02 2021年，本土度假酒店從“邊緣”走向成熟

在疫后復(fù)蘇階段，被壓抑的旅游需求釋放，度假酒店成為最早得以恢復(fù)的品類，受到矚目。而很長(zhǎng)一段時(shí)間里，本土度假酒店都是酒店品類中較為“邊緣”的存在，不緊不慢地發(fā)展著，直到疫情出現(xiàn)——就仿佛其他所有的酒店品類都后退了一步，度假酒店便推到了舞臺(tái)中央，而在經(jīng)歷了2020年“兵荒馬亂”的市場(chǎng)錘煉后，原有的度假酒店模式勢(shì)必迭代，本土度假酒店將走出“生長(zhǎng)期”，進(jìn)入“成熟期”。

首先是由于度假需求提升與回流。在2020年的疫后復(fù)蘇中，度假需求的恢復(fù)和驅(qū)動(dòng)遠(yuǎn)大于商務(wù)需求，國(guó)慶期間數(shù)據(jù)顯示，不少度假酒店表現(xiàn)全面好于去年同期，以復(fù)星旅文為例，旗下三亞亞特蘭蒂斯，10月1日至8日，亞特蘭蒂斯酒店凈房?jī)r(jià)同比2019國(guó)慶黃金周增幅達(dá)到35%，度假區(qū)總收入同比增長(zhǎng)34%;而Club Med(地中海俱樂部)度假村在去年“十一”期間，國(guó)內(nèi)開業(yè)的5家度假村平均入住率接近90%，整體入住率同比增長(zhǎng)6%。而另一方面，2021年開年，疫情再次反復(fù)，由于疫情長(zhǎng)期化、復(fù)發(fā)化、快速變異的特征，出境游旅客斷崖式下跌，1.5億海外游市場(chǎng)轉(zhuǎn)到國(guó)內(nèi)，那些更關(guān)注生活品質(zhì)的高凈值旅行者回流，對(duì)度假需求和消費(fèi)會(huì)顯得更為強(qiáng)勁。正如世茂喜達(dá)酒店集團(tuán)總裁唐鳴認(rèn)為，“未來機(jī)遇在國(guó)內(nèi)度假市場(chǎng)”，國(guó)內(nèi)旅游度假產(chǎn)業(yè)至少會(huì)迎來一個(gè)“小時(shí)代”，特別是替代國(guó)外的高品質(zhì)度假需求將格外明顯。

其次是越來越多的中式度假酒店開始了特色探索，這樣的特色，不限于文化、體驗(yàn)、景色等。景鑒智庫(kù)創(chuàng)始人周鳴岐曾認(rèn)為，大多所謂度假酒店只是把傳統(tǒng)的城市酒店搬到了旅游目的地，然后“拍扁”(多為1~2層)、“擴(kuò)大”(占地面積遠(yuǎn)大于城市酒店)、“換膚”(按當(dāng)?shù)仫L(fēng)貌進(jìn)行特色化設(shè)計(jì))，盡管在設(shè)計(jì)、建設(shè)、景觀、內(nèi)裝上花了大價(jià)錢，但功能上依然停留在“住”的層面，和城市酒店別無二致，就連一些進(jìn)入國(guó)內(nèi)的國(guó)際知名奢華度假酒店也不例外，過高的房?jī)r(jià)和貧乏的內(nèi)容，只適合極小眾高凈值客群小住幾日，因此基本上都很難盈利。在利益驅(qū)動(dòng)之下，越來越多的中式度假酒店學(xué)會(huì)用“內(nèi)容”與“體驗(yàn)”讓旅行者“宅”得更久一些——與人一樣，成熟的度假酒店一定是有內(nèi)涵的。

最重要的，則是本土度假市場(chǎng)給予了本土度假酒店成熟的機(jī)會(huì)，相比起其他品類的酒店市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈、劃分精細(xì)，度假酒店市場(chǎng)則尚未被完全挖掘，不少大酒店集團(tuán)仍在中端以及中高端酒店市場(chǎng)征戰(zhàn)，而地產(chǎn)集團(tuán)的“地產(chǎn)+酒店”模式則過于簡(jiǎn)單粗暴，唯有一些中小酒店集團(tuán)深耕于此。整體來說，本土度假酒店的市場(chǎng)仍未被充分挖掘，而疫情對(duì)于中式度假酒店來說，無疑是一次快速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，更是看清這個(gè)市場(chǎng)廣度與深度的一束光，嘗過2020年“機(jī)會(huì)紅利”的度假酒店，在2021年顯然更加從容不迫，能更精準(zhǔn)自身與客群定位，找到逆向新生的路徑。

03 “逆向新生”的4條路徑

在疫情中，中式度假酒店的“逆向成熟”是一種被動(dòng)，而到了當(dāng)下，在認(rèn)清市場(chǎng)未來潛力之后，“逆向新生”則成為了一種主動(dòng)的選擇，在一些早已踏上征程的中式度假酒店上，我們看到了4條“新生之路”。

跨國(guó)合作

正如文章開頭提到，鳳悅酒店及度假村與美諾酒店集團(tuán)攜手，布局國(guó)內(nèi)度假市場(chǎng)，跨國(guó)合作是中式度假酒店能夠最快掌握度假市場(chǎng)精髓與度假酒店運(yùn)營(yíng)的方式之一。來自泰國(guó)的美諾酒店集團(tuán)自帶度假基因，在度假領(lǐng)域廣受贊譽(yù)，旗下奢華度假及水療品牌安納塔拉在中國(guó)不缺擁躉。而這一次合作，鳳悅的野心則在于推動(dòng)業(yè)態(tài)格局的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

在度假領(lǐng)域，跨國(guó)聯(lián)姻并不少見，譬如安麓品牌便是中國(guó)旅游協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、世界旅游聯(lián)盟主席段強(qiáng)，攜手安縵創(chuàng)始人Adrian Zecha 創(chuàng)建，并與吉合睦酒店管理集團(tuán)達(dá)成合作伙伴關(guān)系;三亞亞特蘭蒂斯、Casa Cook、地中海俱樂部等度假品牌，則都被復(fù)星旅文收入麾下……

更為正統(tǒng)的度假基因，加之本土化的運(yùn)營(yíng)手段，使得這些跨國(guó)合作而來的中式度假酒店，既能及時(shí)觸達(dá)旅行者心智，又能以專業(yè)滿足他們的切實(shí)度假需求。

沖入城市

浩華《2020中國(guó)飯店業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)布》報(bào)告中指出，在目的地度假市場(chǎng)中，遠(yuǎn)程目的地度假村業(yè)績(jī)下滑顯著，而臨近核心城市群的短途度假酒店業(yè)績(jī)表現(xiàn)則相對(duì)平穩(wěn)。隨著“微度假”興起，周邊度假以及城市休閑度假市場(chǎng)變得更為火爆。美團(tuán)大數(shù)據(jù)顯示，盡管異地出游的訂單量有所下降，但由于本地游玩需求的極大釋放，人們不僅開始習(xí)慣在離家方圓300—500公里的范圍內(nèi)度假，還出現(xiàn)了“泡酒店”的現(xiàn)象。

空間秘探在《城市里的度假酒店，做得起來嗎?》一文中曾指出，遠(yuǎn)離城市的傳統(tǒng)度假酒店只是度假酒店的1.0模式，2.0模式則不再拘泥于城市內(nèi)外，而是以旅行者的需求為航向。城市度假已經(jīng)具備了入場(chǎng)的恰當(dāng)時(shí)機(jī)，嘉佩樂、素凱泰等國(guó)際酒店品牌，早已以“都市綠洲”的形象出現(xiàn)在城市中，中式度假酒店中，花間堂、蝶來雅谷等，也在試圖讓旅行者從另一個(gè)角度體悟度假。

特定客群專注

與大多數(shù)酒店品類一樣，度假酒店同樣需要細(xì)分，對(duì)特定客群加以特別的關(guān)注，一家度假酒店，不可能滿足所有旅行者的需求，全面迎合，意味著高投資與低品質(zhì)，這顯然是不現(xiàn)實(shí)的。

目前，不少擁有自己忠誠(chéng)用戶的酒店，大多是專注某一細(xì)分領(lǐng)域的，譬如地中海俱樂部、三亞亞特蘭蒂斯、開元森泊等，巧合的是，他們抓住的，都是親子游，在親子體驗(yàn)上不斷加碼，在龐大的親子市場(chǎng)面前，這樣的選擇并不奇怪。不過可以想見，在未來，中式度假酒店的客群專注勢(shì)必會(huì)擴(kuò)大范圍，或許也能誕生諸如蜜月度假、藝術(shù)度假等新的度假酒店類型。

能帶走的記憶

正如前文所提，旅行者的度假，已經(jīng)從“住酒店”變成了“宅酒店”，因此，如何讓旅行者能夠在酒店“宅得住”，體驗(yàn)變得格外重要，度假酒店自身，便要是一個(gè)文旅綜合體，開發(fā)出一系列體驗(yàn)項(xiàng)目，將消費(fèi)都留在經(jīng)營(yíng)范圍之內(nèi)。

以西塘的良壤酒店為例，就將“有機(jī)度假”融入體驗(yàn)，客人可以在占地3000多畝的有機(jī)的生態(tài)的村落動(dòng)手采摘，甚至追溯作物從農(nóng)場(chǎng)到餐桌美的過程，傳遞對(duì)土地的尊重。此外，一些成熟的度假酒店，都會(huì)有一些能讓客人帶走自己作品的體驗(yàn)活動(dòng)，造紙、陶藝、手串……記憶有時(shí)候會(huì)隨著時(shí)間而變淡，但那些親手完成的作品，卻成為反復(fù)提起的暗示與呼喚。

04 中式度假酒店的下一個(gè)五年

伴隨著國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的持續(xù)熱度，加之中式度假酒店的自我升級(jí)，這片土地上的度假市場(chǎng)，將迎來更劇烈的裂變。下一個(gè)五年，一系列具有本土特色的中式度假產(chǎn)品，或?qū)⒄Q生。

健康生活目的地

在疫情影響下，傳統(tǒng)的觀光度假，顯然已不再能滿足旅行者的根本需求，“健康生活”開始收到越來越多的重視，一部分中式度假酒店，將成為健康生活目的地而存在。

這里的“健康生活”，絕不僅僅在于身體的健康，而是環(huán)境的健康與心態(tài)的健康。在環(huán)境上，除了享有優(yōu)越自然環(huán)境的度假酒店之外，城市度假酒店同樣也能通過對(duì)內(nèi)部環(huán)境的設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)與喧囂的切割。而在心態(tài)上，度假酒店則通過妥帖的服務(wù)、具備啟迪的體驗(yàn)活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)客群的度假需求滿足。

文化度假酒店IP

在未來，中式度假酒店中，出現(xiàn)一個(gè)諸如安縵、悅榕莊這樣的度假IP將成為可能，這一度假酒店IP的文化，未必是全然的古典中式文化，但一定是只能從這片土地上孕育出來的，又不乏時(shí)代特征的度假文化。而通過這一度假IP的打造，通過文化場(chǎng)景、文化消費(fèi)的引導(dǎo)，將能為旅行者提供一個(gè)更具深度的度假空間。在這樣的IP引導(dǎo)下，中式度假酒店將與安縵一樣，獲得一批以酒店特質(zhì)為信仰的“安縵癡”，使酒店IP成為一個(gè)文化符號(hào)。

景區(qū)式度假酒店

在當(dāng)前，將度假酒店視為一個(gè)景區(qū)，已經(jīng)初具雛形，如亞特蘭蒂斯、開元森泊等度假酒店品牌，都是集運(yùn)動(dòng)娛樂、餐飲娛樂、酒店住宿為一體的大型旅游綜合體，在住宿之外，有了更多吸引旅行者到來的可能。隨著度假酒店市場(chǎng)的發(fā)展，簡(jiǎn)單復(fù)制的、同質(zhì)化的中式度假酒店，勢(shì)必會(huì)在紅利期消退后，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展遇阻，而那些將酒店作為景區(qū)目的地來經(jīng)營(yíng)的度假酒店，則更有可能迎來下一輪爆發(fā)。

從“順意模仿”到“逆勢(shì)新生”，中式度假酒店正迎來最好的時(shí)代，熱潮之下，那些走出差異化之路的品牌，才能抓住下一個(gè)五年!